Branding vs. Marketing
Sådan bliver din Branding kampagne langt mere Effektiv
Der er en meget direkte kobling imellem den indsigt, der er lagt i forarbejdet på en branding kampagne og bundlinien ved salg af virksomhedens produkt.
Produktet skal du her opfatte bredt: Der kan f.eks. være tale om et fysisk produkt, en ønsket handling eller en virksomheds image i offentligheden. Eller noget helt fjerde.
Det, der i sidste ende kommer til at afgøre, om du får succes med din branding kampagne er hovedsagelig bestemt af, om du kommer til at ramme modtagerens "sweet spot" - at du kommer i resonans med kundens forventninger, indstilling, mentale kapasitet, økonomi, erfaring og en lang række af andre faktorer som er helt afhængig af både afsender, budskab og modtager.
Vi vil i det efterfølgende, for overskuelighedens skyld, betegne modtageren som kunden, uanset om branding kampagnen går på virksomheds identitet over for offentligheden eller et helt andet sender-modtager forhold er gældende.
Når man som virksomhed ønsker at bygge en branding kampagne, så har alle de medvirkende en ide om, hvem modtageren er og hvordan branding kampagnen virker på modtageren.
Problemet er desværre bare det, at man rigtig tit rammer ved siden af målet.
Grunden til dette er, at mediebureauet eller de parter, der ellers er involveret ikke er kunden.
Og lige meget, hvor dygtige medarbejdere man har, så bliver de aldrig kunden.
Lad os komme med et eksempel fra vores egen verden: Vi har, lige siden Google AdWords kom til verdenen, skrevet tusindvis af AdWords annoncer.
Selv om vi altså burde have de bedste forudsætninger for at skrive den "perfekte" annonce i første forsøg, så kan vi, ved løbende at optimere på annoncerne, opnå at få fra 4 til 20 gange flere personer til at klikke på annoncerne end da vi startede.
Og det er vel at mærke uden at sætte klikprisen op!
Hvad kan vi så lære af det?
Man kan IKKE sætte sig i modtagerens sted.
Selv med verdens bedste indsigt og empati og produktkendskab kan man IKKE sætte sig i brugerens sted.
Så hvad kan vi så gøre for at ramme rigtigt med vores branding?
Jo, vi kunne bygge et spørgeskema og spørge kunderne. Eller vi kunne køre nogle tests med nogle testpersoner.
Det er nogle af de bedre initiativer; men begge metoder har flere ulemper:
De er tit omfattende.
Det tager tid.
Det kan koste mange penge.
Men vigtigst:
Brugere påvirker testresultatet når de ved, at der er tale om en test. Dvs. de fortæller, at de ville foretage en bestemt handling, måske fordi de tror, at det er det, der er den "rigtige" handling; men i virkeligheden ville de gøre noget helt andet, hvis det f.eks. var deres egen penge, det drejede sig om.
Dette betyder, at vi kan bygge en branding kampagne på helt forkerte forudsætninger.
Og så er alle pengene spildt - i bedste fald.
Hvordan kan vi så forberede en branding kampagne, hvor vi rammer lige plet hver gang og hvor vi ikke skal bruge enorme ressourcer på at matche sender og modtager?
Vi skal bruge Internettet!
Vi skal arbejde med rigtige kunder i rigtige situationer og derfor analysere og optimere kampagnen på Nettet inden den bliver skaleret op i størrelse.
For på Internettet kan vi finde ud af nøjagtig hvad det er, kunden vil have.
Og så sælger vi netop dette til kunden!
Vi er kommet i computerens verden. Hvorfor ikke udnytte det: Databehandling. Analyse. Statistik. Split test. Taguchi. Heat Maps. Og mange andre værktøjer.
Alt sammen værktøjer, som kan analysere, hvilke ønsker brugerne har - ikke som kunstige tests, men målinger på rigtige kunder i rigtige situationer.
Så lad os bruge det bedste fra Internettet og kombinere DET med de andre medier.
Gør vi forarbejdet rigtigt, så er sandsynligheden for, at branding kampagnen bliver sammensat på den rigtige måde, mange, mange gange større.
Vi har fjernet gætterierne - for vi ved, at det virker, allerede inden kampagnen er sat i gang.